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    大連房屋改造 龍頭年報透露的2018策略 萬科參與大連舊樓改造
    2018-6-25 16:33:57 來源:中國指數研究院 CIA 瀏覽 1364 次

    2018年的5月進入盛夏,房地產行業已經光著膀子加油干了。1-5月,碧桂園、恒大、萬科、融創、保利、中海、龍湖、華潤、綠地、華夏幸福10家龍頭企業銷售業績同比平均增長21.5%,繼續領跑行業。什么策略指引這些龍頭企業取得驕人業績?今年的市場怎么發展,他們又將有何舉措呢?看看他們在2017年報中關透露出的起承轉合,可能就是即將到來的浪潮,值得掰開看看。

    2018年房地產市場前景預判與策略

    (一)市場環境整體保持謹慎樂觀

    2018年房地產市場預判主要集中在兩個觀點:政策面,調控不會放松,因城施策繼續,金融嚴監管繼續,融資渠道收緊繼續;市場面,銷售規模保持穩定增速將放緩,城市繼續分化,改善型產品有機會,產業融合繼續。

    (二)規模戰成共識,銷售目標仍積極

    2018年,恒大目標定在5500億,上年取得3000億業績的融創、保利、綠地劍指4000億,龍湖期待突破2000億。此外,萬科、碧桂園明確表示不設定目標,但從往年二者的表現和企業表態來看,“不設定”可能意味著更大的突破。

    龍頭企業2018年銷售目標及信心

    伴隨規模激增,龍頭企業在戰略規劃、組織架構、銷售節奏等方面做出明確和完善。綠地表示要在內部培養8家300億以上的區域公司,成為4000億目標的重要基礎,還將在原有的小鎮、大盤、超高層項目外,增加短平快項目,加快周轉率;一直穩健的中海地產將著力“好中求快、穩中求快”,銷售策略和節奏更為進取,并擬施行股份期權獎勵計劃,有效地鼓勵管理團隊及關鍵員工。

    (三)加大高周轉、謹慎投資、創新融資、強化營銷為主要策略

    10家龍頭企業2018年經營策略主要集中在以下幾個方向:開發上高周轉、快供貨,銷售上升級產品、優化營銷,投資上聚焦城市群、注重盈利性,融資上加大渠道創新,業務上圍繞“美好生活”多元拓展,管理上控制成本、開放合作。

    2018年1-5月龍頭房企干得怎么樣?

    (一)銷售規模繼續提升,行業分化加劇,銷售均價穩中有升

    龍頭企業2018年前5月銷售業績

    從銷售規模及增速來看,前5月龍頭企業累計銷售15384.3億元,碧桂園、恒大和萬科率先突破2000億。龍頭企業業績則保持較快增長,平均同比增長22.6%。融創增速接近80%,恒大、保利增長超四成,在2017年同期高基數的背景下,龍頭企業整體表現出眾,不僅領跑行業,更與其他陣營加大落差。

    從目標完成率來看,8家公布銷售目標的龍頭企業前5月平均完成35.2%,恒大完成將近一半,如果按照目前增速,全年可實現銷售7000億以上;保利、龍湖、華夏幸福、中海完成33%以上,符合市場節奏,目標鎖定性最強。

    龍頭企業2018年前5月銷售能級結構

    從銷售城市結構來看,龍頭企業在二線城市儲備的充足項目助力其銷售業績持續快速增長。華潤置地在一二線城市銷售金額占比超過70%,龍湖、萬科、綠地該占比超過50%;一線城市銷售占比最高的企業為華潤置地,達25.1%,二線城市銷售占比超過40%的企業占四成,其中龍湖占比超50%。

    龍頭企業2018年前5月銷售均價變化

    從銷售均價來看,龍頭企業較2017年均價同比平均增長3.7%,但企業間出現分化。相比2017年,8家龍頭企業在2018年前5月提升售價,但多數低于5%。華潤置地均價增長5.2%,達到16713元/平方米,超過2017年最高的融創;中海均價大幅上漲16.1%,升至目前的第4高,達到15520元/平方米;恒大均價過萬,并于4月份達到歷史最高價10843元/平方米;碧桂園均價小幅上揚,但仍不足萬元。

    部分企業注重銷售前置,加大推盤力度和營銷范圍,如恒大在春節期間,推出全國樓盤88折優惠活動,針對不同付款方式也給出相應額度的折扣活動,充分利用返鄉人潮擴大銷售。另外,萬科、碧桂園、融創、龍湖等龍頭企業實施股權激勵、項目跟投等機制,激活企業內部動力,加快項目周轉,促進銷售業績增長。

    (二)拿地勢頭不減,收并購力度加大,多元化土地儲備向三四線城市傾斜

    龍頭企業2018年前5月拿地規模

    從拿地支出來看,前5月龍頭企業總拿地金額為3895.7億元,有3家企業拿地金額超過600億。與2017年相比,碧桂園、萬科和保利仍位居拿地金額前三位,繼續規?;瘮U張意圖非常明確;龍湖、中海、華潤置地2018年發展策略積極,拿地金額躍升至第4至第6位。龍頭企業拿地金額中,招拍掛市場占比為88.9%,較2017全年上升4.4個百分點,11.1%來自收并購市場,萬科、保利收并購規模較大,均近百億元,融創則放慢“收割”步伐。

    龍頭企業2018年前5月土地投資能級結構

    從布局城市來看,前5月龍頭企業加大三四線城市土地儲備。龍頭企業在一二線城市拿地金額占比均值為64.9%,三四線拿地金額占比均值為35.1%。從拿地策略來看,華潤置地、中海、龍湖、融創在一二線城市拿地金額占比超過80%;碧桂園、恒大、華夏幸福三四線城市拿地金額占比超過50%,企業數量和拿地金額均向三四線城市傾斜。

    新興熱門區域二三線城市成為龍頭加快全國布局的突破口。龍頭企業把握集中供地機遇,布局非傳統熱點二三線城市。尤其伴隨中西部地區對外開放水平不斷提高,人口聚集效應開始顯現,武漢、昆明、重慶、西安、長沙、鄭州、渭南、惠州、南通,徐州等二三線城市成為房地產企業布局新高地。碧桂園中標長沙高新區“雙限地”,綠地接連獲取長沙高鐵新城核心位置、昆明巫家壩東南亞中心的兩大項目,將通過產業資源導入及功能建設,打造長沙高鐵門戶、昆明超高層金融城綜合體。

    長三角經濟圈受到龍頭長期持續關注,粵港澳大灣區歷史性政策利好收到龍頭青睞。龍頭企業拿地金額、拿地面積前20城市中,有7個城市位于長三角經濟圈,包括杭州、寧波、南通、蘇州、臺州、南京、徐州,有3個城市位于大灣區,包括廣州、佛山、惠州。長三角、大灣區城市群經濟發展、房地產市場協同效應顯著,1.5線、二線、三四線城市都表現出較高熱度,整個區域市場均衡運行,這也是該城市群受到長期持續關注的重要原因。

    以城市更新、特色小鎮、精準扶貧等形式布局三四線城市。恒大在貴州黔西南等地,綠地在陜西延川等地,通過精準扶貧計劃實現布局城市的下沉;萬科與大連就舊樓改造、現代物流等達成共識,太原小店區2018重點項目吸引富力、華潤、藍光、首開、招商蛇口等參與;恒大計劃全國打造15個恒大童世界,目前在西安、貴陽、長沙、開封、滄州、蘇州等城市均已開工。此外,代建、租賃等形式也在釋放投資吸引力。

    (三)實現多渠道大額融資,資產證券化如火如荼

    進入2018年,房企資金環境繼續保持緊縮,海外債面臨集中兌付,企業多元融資需求迫切。前5月,龍頭房企主要通過銀行貸款、公司債、中期票據等渠道融資。國內,華夏幸福獲得100億金融授信、50億公司債券也獲得批復;海外,8家龍頭均發行優先票據、中期票據等,恒大、碧桂園通過發行可轉股債券或配股實現大額融資。

    龍頭企業融資創新波瀾壯闊,多家發行租賃住房證券化產品。圍繞存量資產,以資產支持證券為主導方向,不斷擴充“基礎資產”包,ABS、ABN、CMBS、權益型REITs、保理融資等層出不窮。碧桂園、萬科、融創、華夏幸福、恒大等不同程度涉足供應鏈ABS,保利、碧桂園分別成功發行租賃住房REITs,龍湖完成發行第一期住房租賃專項公司債券,融創設立200億元存量資產并購基金。

    我們的看法

    未來,房地產企業需圍繞加快規模擴張為核心,把握核心區域和城市群,積極拿地和擴大布局,堅持高周轉,在規?;筅厔菹鲁掷m提升行業地位:

    • 項目開發上堅持高周轉、銷售上加強高效營銷:參考龍頭企業表現,高周轉仍是確保銷售增長、提升利潤規模、保障經營安全的主流策略,而聚焦和加大推出適銷產品更是企業可持續發展的重要法則。建議房企提升高性價比產品比例,開發上堅持高周轉,銷售上針對不同城市和人群、需求特點實施不同的營銷手段,透過更多推廣活動確保量價達成。

    • 城市布局上聚焦“城市群”:國家提出“城市群”概念后,經濟發展對城市結構的依賴逐漸瓦解,城市群集聚發展將催生住房需求向城市群內三四線城市外溢;另一方面,成渝城市群、長江中游城市群、中原城市群等中西部城市群正在釋放巨大的消費需求,龍頭企業拿地結構已向此區域下沉。建議房企加強對城市群、尤其是中西部相關城市群的關注和研究,并對其中的三四線城市加快布局。

    • 項目獲取上豐富拿地手段:龍頭企業很多已深度參與城市更新項目,包括舊城改造、棚戶區改造等,不僅獲得重點城市的開發資源,并得到政府、當地龍頭企業的背書與支持。建議房企發揮資源優勢,擇機參與城市更新等項目,加快布局、防控風險。

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